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Habibi in der Apple Kampagne "Behind the mac"
Es gibt Momente, die sich nicht groß ankündigen und gerade deshalb im Kopf bleiben. Für uns war die Anfrage von Apple genau so ein Moment. Nicht, weil plötzlich alles anders war. Sondern weil sie uns auf eine sehr direkte Weise gezeigt hat, dass unsere Arbeit auch außerhalb unserer eigenen Welt gesehen wird. 2021 startete Apple erstmals eine deutsche Version von „Hinter dem Mac“. Die Kampagne brachte 23 Kreative aus unterschiedlichen Bereichen zusammen — aus Musik, Design, Illustration, Schauspiel, Mode, Fotografie, Street Art, Regie, Medien und Entwicklung. Wir waren Teil dieses Line-ups. Für uns war das kein klassischer „Habibi-Moment“ im Sinne einer eigenen Kampagne. Es war etwas anderes: die Erfahrung, in einem größeren kreativen Zusammenhang aufzutauchen und dort ganz selbstverständlich mitzustehen. Vielleicht war genau das das Besondere daran. Dass es nicht nur um uns ging, sondern um eine Auswahl von Menschen und Projekten, die für unterschiedliche Formen von Gegenwart, Gestaltung und kreativer Arbeit standen. Apple spielte die Kampagne in Deutschland auf der eigenen Website und über Bewegtbild aus; in den Berichten dazu wird sie als deutsche Ausgabe der bekannten „Behind the Mac“-Reihe beschrieben, die zuvor vor allem in den USA und Großbritannien lief. Für uns bekam dieser Kontext aber noch eine zweite Ebene, als er aus dem Screen in den Stadtraum kippte. Plötzlich tauchten wir auf einer riesigen Werbefläche an den Hamburger Docks auf, dazu in U-Bahn-Stationen und an weiteren Orten im Stadtbild. Solche Momente haben etwas Surreales — besonders, wenn man als junge Brand sonst vor allem aus eigener Energie arbeitet, aus Ideen, Entwürfen, kleinen Entscheidungen, langen Nächten und dem Willen, etwas Eigenes aufzubauen. Genau deshalb ist uns diese Erfahrung bis heute so präsent. Nicht, weil sie laut war. Sondern weil sie uns still bestätigt hat, dass kreative Arbeit Wege gehen kann, die man selbst nicht komplett planen kann. Dass eine Brand wie Habibi, die aus einer sehr eigenen Haltung heraus entstanden ist, plötzlich in einem Umfeld sichtbar wird, das größer ist als der eigene Radius. Rückblickend war das für uns weniger ein Werbemoment als ein Anerkennungsmoment. Einer dieser seltenen Augenblicke, in denen man kurz innehält und merkt, dass das, was man aufgebaut hat, nicht nur intern Bedeutung hat, sondern auch von außen gelesen wird.
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Mama, Baba - wir sind im Museum!
Als wir mit dem Museum für Kunst und Gewerbe Hamburg zusammengearbeitet haben, war schnell klar, dass es nicht nur um ein einzelnes Objekt gehen würde. Uns interessierte die Frage, wie sich arabische Schrift über verschiedene Ebenen hinweg zeigen lässt: im öffentlichen Raum, im Ausstellungskontext, in der Mode und in der gestalterischen Inszenierung. Genau darin lag für uns die Stärke dieser Zusammenarbeit. Sichtbar wurde das zunächst an der Fassade des MK&G. Dort war ein großformatiges Banner zu sehen, auf dem „Museum für Kunst und Gewerbe Hamburg, Habibi“ in arabischer Schrift zu lesen war. Die Arbeit entstand im Rahmen von „Inspiration SWANA“ und setzte gemeinsam mit dem Museum ein bewusstes Zeichen für Sichtbarkeit und eine positive Wahrnehmung arabischer Schrift im urbanen Raum. Für uns war dieses Banner nicht nur eine gestalterische Intervention, sondern auch eine Einladung, Schrift anders zu lesen: nicht als Projektion, sondern als Teil von Öffentlichkeit, Kultur und Gegenwart. Gleichzeitig war unsere Arbeit nicht auf die Fassade beschränkt. Im Rahmen von „Inspiration SWANA“ waren wir auch mit einer interaktiven künstlerischen Position in der Ausstellung vertreten. Das MK&G beschreibt unsere Arbeit dort als einen spielerischen Zugang zum arabischen Alphabet — und genau darum ging es uns auch in der eigenen gestalterischen Herangehensweise. Die Ausstellung selbst markiert eine neue Perspektive auf die SWANA-Sammlung des Hauses und bringt historische und zeitgenössische Positionen in einen lebendigen Dialog. Für unsere Installation haben wir mit Lentikulartechnik gearbeitet und uns von der Logik eines Kinder-ABC-Buchs inspirieren lassen. Über Motiv, Buchstabe, Wort und Wortzusammensetzung wollten wir eine Form entwickeln, die Nahbarkeit schafft. Uns ging es darum, arabische Schrift nicht zu erklären wie etwas Fremdes, sondern sie so zugänglich zu machen, dass man sich ihr visuell, spielerisch und intuitiv nähern kann. Gerade in einem kulturellen Kontext wie diesem interessiert uns Gestaltung dann am meisten, wenn sie nicht nur zeigt, sondern Verbindungen herstellt. Zur Zusammenarbeit gehörte für uns außerdem eine Kollaboration mit zwei Kleidungsstücken, die das Projekt über den Ausstellungsraum hinaus weitertragen. Die Produkte waren nicht als bloßes Merchandise gedacht, sondern als Erweiterung der Idee: Gestaltung, die sich bewegen kann, getragen wird und neue Kontexte erreicht. Dass die Stücke sowohl in unserem Online-Shop als auch im Museumsshop zu finden waren, hat diese Verbindung zwischen Brand, Institution und Publikum auf eine natürliche Weise weitergeführt. Auch die Inszenierung war Teil des Projekts. Das Fotoshooting im Spiegelsaal des Museums hat der Zusammenarbeit eine eigene visuelle Ebene gegeben. Dazu kam unser Pop-up im Rahmen der Vernissage von „Inspiration SWANA“, bei dem die Arbeit noch einmal in einen unmittelbaren Austausch mit Besucher:innen, Raum und Situation getreten ist. So ist rund um die Kollaboration etwas entstanden, das für uns mehr war als ein einzelner Beitrag: ein Zusammenspiel aus Gestaltung, Haltung, Raum und Begegnung. Für uns zeigt dieses Projekt sehr klar, wie wir bei Habibi arbeiten. Wir verstehen Schrift nicht nur als grafisches Element, sondern als Trägerin von Wahrnehmung, Erinnerung, Repräsentation und neuer Lesbarkeit. Wenn daraus Arbeiten entstehen, die gleichzeitig auf einer Fassade, in einer Ausstellung, in Kleidung und in einer Kampagne funktionieren, dann ist genau das der Raum, der uns interessiert: einer, in dem Design nicht nur Oberfläche ist, sondern kulturelle Nähe herstellen kann.
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"Bratkartoffel" auf 134qm Fläche - Habibi x fritz-kola
Manche Kollaborationen bleiben auf Produkte beschränkt. Diese hier war für uns von Anfang an größer. Mit Habibi x fritz-kola haben wir nicht nur eine Kollektion aus Hoodie, T-Shirt und Tasche entwickelt, sondern eine Zusammenarbeit gestaltet, die weit über Kleidung hinausging. Für uns war das kein klassischer Produktdrop, sondern ein Projekt, bei dem sich Mode, Gestaltung, Haltung und Öffentlichkeit miteinander verbunden haben. Der Kern dieser Zusammenarbeit lag für uns nicht nur in den Produkten, sondern in der Idee dahinter. Uns interessiert an arabischer Schrift seit jeher nicht nur ihre formale Schönheit, sondern auch das, was passiert, wenn sie in ungewohnten Kontexten auftaucht. Genau daraus entstand die Arbeit am Hamburger Kunstverein: eine 134 Quadratmeter große Fläche, auf der „Bratkartoffel“ in arabischer Schrift zu lesen war — deutsch ausgesprochen, aber in ein anderes visuelles System übersetzt. Genau diese Verschiebung war für uns zentral: deutsche Begriffe sichtbar in arabischer Schrift zu denken und damit Wahrnehmung im öffentlichen Raum zu verändern. Diese Idee haben wir auch in die textile Kollaboration übertragen. Für die Kollektion haben wir „fritz-kola“ in arabischer Schrift gesetzt und so auch auf Hoodie, T-Shirt und Tasche genau mit dem Spannungsfeld gearbeitet, das das gesamte Projekt getragen hat: eine bekannte deutsche Marke, gelesen durch ein anderes Schriftsystem. Dadurch waren die Produkte nicht einfach nur Träger eines Logos, sondern selbst Teil der gestalterischen Aussage. Vielleicht war genau das der Punkt, der diese Kollaboration für uns so besonders gemacht hat. Wir wollten arabische Schrift nicht nur integrieren, sondern so einsetzen, dass sie vertraute Begriffe neu lesbar macht. Nicht abstrakt, nicht nur gestalterisch schön, sondern direkt, humorvoll und mitten im Alltag. Aus einem Wort wurde plötzlich mehr als nur Sprache — es wurde ein öffentlicher Moment, eine Irritation, aber auch eine Form von Nähe. Genau darin liegt für uns die Kraft von Gestaltung. Die Idee wurde innerhalb der Kampagne weitergedacht, unter anderem mit Begriffen wie „Franzbrötchen“ und „Pommes Schranke“. Auch international wurde das Prinzip mit jeweils angepassten Begriffen fortgeführt. Für uns war wichtig, dass darin nicht nur ein starker visueller Effekt liegt, sondern auch eine klare Haltung: arabische Schrift nicht als Fremdkörper zu behandeln, sondern als selbstverständlichen Teil von Gegenwart, Humor, Stadtbild und Popkultur. Zur Kollaboration gehörte außerdem ein fünftägiger Pop-up, den wir als eigenen Raum gedacht und gestaltet haben. Dafür haben wir einen Space im Kiosk-Stil entwickelt, Kühlschränke als Produktpräsentation eingesetzt und einen Ort geschaffen, an dem die Zusammenarbeit nicht nur gezeigt, sondern erlebt werden konnte — mit DJs, Catering, Filmabenden und Auftritten. Auch das Fotoshooting haben wir selbst konzipiert und umgesetzt. Die Produkte wurden von uns gestaltet, produziert und waren sold out. So ist aus der Kollaboration nicht nur eine Collection entstanden, sondern ein Gesamtprojekt mit einer klaren gestalterischen Handschrift. Dass die Kampagne viral ging, ein Reel mit dem „Bratkartoffel“-Motiv über zwei Millionen Views erreichte und das Projekt mit Silber beim Deutschen Digital Award ausgezeichnet wurde, hat die Wirkung dieser Arbeit noch einmal sichtbar gemacht. Für uns war das aber nie nur eine Frage von Reichweite oder Auszeichnung. Entscheidend war, dass eine Idee, die aus unserer Perspektive auf Schrift, Kultur und Gestaltung entstanden ist, so viele Menschen erreicht und eine echte Reaktion ausgelöst hat. Wenn wir heute auf Habibi x fritz-kola zurückblicken, sehen wir darin nicht einfach eine Kollaboration, sondern ein Projekt, in dem sich vieles gebündelt hat, was Habibi ausmacht: Schrift als Haltung, Gestaltung als Eingriff, Humor als Türöffner und Raum als Teil der Aussage. Für uns war das ein Moment, in dem aus einer Idee eine sichtbare kulturelle Geste wurde.
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